Community management

A la recherche du Community Manager idéal!

Mon dernier article sur le Community Management dans le magazine eCom 2013.

A la recherche du Community Manager idéal!

Grande tendance de 2012, le community management devrait continuer à faire parler de lui en 2013. Aujourd’hui, clients et prospects d’une entreprise discutent, critiquent et publient beaucoup d’informations inestimables : une marque ne peut plus se permettre d’ignorer tous les nouveaux modes de communication. C’est là qu’intervient le Community Manager.

Celui-ci a pour fonction de modérer et d’animer les discussions entre les internautes, en utilisant les réseaux sociaux pour le compte d’une marque, d’une organisation ou d’une entreprise. Il est donc désormais indispensable à toute société. En 2013, la question n’est pas de savoir si l’entreprise a besoin d’un Community Manager mais quel type de profil elle doit engager.

Engager un stagiaire ? 

Sur le marché du travail, la tendance est aux dépenses minimales. Et si tout le monde s’accorde à reconnaître l’importance d’un Community Manager, peu de dirigeants sont prêts à y mettre le prix. Engager un stagiaire semble donc la solution idéale.

Cela va cependant à l’encontre de la définition même du « stage », une période de découverte de la profession et du monde de l’entreprise. Par essence, le stagiaire est là pour apprendre pendant un laps de temps limité, et non pas pour fournir un service à moindre coût : il est donc l’antithèse du community manager, dont la fonction de pérennisation de la communauté demande de l’expérience et une certaine stabilité.

Qui plus est, un Community Manager doit faire preuve de qualités multiples, au nombre desquelles la curiosité, le sens du contact, la passion, l’adaptabilité, l’empathie, et la réactivité.

Constamment sur le qui-vive, que ce soit en soirée ou durant le week-end, le gestionnaire de communauté doit être toujours prêt à relayer des informations, à publier des messages ou à répondre aux questions. C’est donc un profil incompatible avec une organisation traditionnelle du travail (8h-17h, du lundi au vendredi), laquelle correspond mal aux exigences de ce métier.

Recrutement interne ou externe ? 

Récemment encore, si le community management n’était pas tout simplement sous-traité à une agence web, ce type de poste était synonyme de personne jeune, à l’aise avec les différents réseaux sociaux et leurs outils. Mais l’expérience acquise sur le terrain semble progressivement modifier l’orientation de la discipline : le métier et les compétences requises évoluent.

Petit à petit, la communication prend le dessus, et ce sont des profils présentant des compétences de rédaction et de création de contenu qui sont de plus en plus privilégiés. À l’identique, l’accent est mis sur des candidats possédant d’excellentes connaissances de leur entreprise et de son secteur d’activité.

Véritable ambassadeur de l’entreprise ou de la marque, le Community Manager doit transmettre les messages de celle-ci, et lui faire part en retour des réactions et questions de la communauté.

Par conséquent, il doit posséder une connaissance exhaustive de l’entreprise pour pouvoir fournir des réponses pertinentes ; de même, son réseau de contacts internes doit être étendu, s’il veut pouvoir joindre les personnes possédant ces mêmes réponses ; et enfin, il doit posséder un accès rapide à la direction de l’entreprise, pour une éventuelle validation des points importants. À ces fins, il est judicieux d’internaliser la fonction de gestionnaire de communauté : celui-ci pourra alors collaborer étroitement avec les différents services de l’entreprise, et ce de manière efficace et organisée.

Le manager devra ainsi définir une ligne de communication conforme à la stratégie globale de la marque ou de l’entreprise, tout en l’adaptant à la nature des plates-formes sur lesquelles il souhaite communiquer. À lui aussi de faire accepter les réseaux sociaux au sein des départements-clés de l’entreprise, et de mettre en place une stratégie à long terme dont il restera le principal responsable.

Voilà pourquoi la sous-traitance à une agence web externe, ou encore l’embauche d’employés extérieurs à l’entreprise, se voient aujourd’hui écartées au profit de recrutements en interne. Car si les spécificités techniques d’un tel poste peuvent s’apprendre en quelques semaines, la connaissance et la création d’un réseau de contacts au sein de l’entreprise prennent des mois, voire des années. Les entreprises s’orientent donc logiquement vers des profils à l’ancienneté établie au sein de l’entreprise, pour les former à ce nouveau métier.

Pour répondre au besoin en formation de Community Management en Suisse romande, les entreprises ont le choix entre plusieurs écoles privées. Le SAWI ou l’ESM proposent notamment un module consacré au Community Management, orienté pratique.

Et le marché suisse ? 

En Suisse romande, peu d’agences web proposent aujourd’hui des prestations de Community Management, par faute d’un marché limité et en mutation. Qui plus est, la segmentation de ce dernier en plusieurs langues et territoires limite fortement les opportunités commerciales : pour ce type de projet au budget généralement réduit, le seuil de rentabilité est très difficile à atteindre. Ainsi, plusieurs agences sont passées à autre chose, et ont choisi de ne plus proposer ce genre de prestations.

Néanmoins, agences et consultants externes ont tout de même un rôle à jouer dans ce processus. En intervenant en amont (dans une démarche d’accompagnement, de création de contenu à valeur ajoutée, ou de recrutement de fans/followers sur différents réseaux), le prestataire externe pourra positionner la marque sur les différents réseaux sociaux, et aider l’entreprise à acquérir un début d’autonomie indispensable dans ce domaine. Cette solution permet à l’entreprise de démarrer sur des bases professionnelles tout en ayant un contrôle permanent de son activité sur les réseaux sociaux.

Enfin, la Suisse a vue naître en 2010, une association faitière regroupant des Community Management: la SCMA (la Swiss Community Managers Association).

Elle permet à toux ceux qui s’intéressent de près ou de loin au sujet, d’améliorer leurs connaissances, en participant notamment à l’une de ses nombreuses conférences.

On peut d’ailleurs contacter cette association par l’intermédiaire de son site web : http://communitymanagers.ch/.

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Mon concurrent m’a « cliquer » !

La SCMA dont je fais parti, organise sa prochaine soirée le 25 septembre prochain sur le thème:

Ethique et déontologie dans les médias sociaux: quelles règles appliquer?

Voici le programme de la soirée, en espérant vous y voir nombreux.

Ces dernières années, on constate une augmentation du nombre de dérapages dans l’utilisation des médias sociaux.

Achat de fans, manipulation de contenu, astroturfing, black Community Management: le net est parfois le théâtre de pratiques douteuses. Certains ne reculent devant rien pour nuire à un concurrent, mettre en avant leurs clients, tromper l’internaute sur la réalité d’une situation ou d’un produit.

Existe-t-il un cadre légal? Quels sont les règles en vigueur? Comment réagir dans ces situations? Quelles peuvent être les conséquences pour celui qui bascule du côté obscur de la force?

C’est ce que nous discuterons lors de cet événement co-organisé avec la Société Romande des Relations Publiques.

Pas moins de quatre orateurs nous aideront à nous repérer dans la jungle des pratiques:

Stéphane Koch, membre du comité de la Société Suisse de Relations Publiques, il intervient dans les domaines de la sécurité de l’information, de la réputation en ligne et des médias sociaux. Stéphane Koch dressera un état des lieux des pratiques en cours et des régles déontologiques existantes dans le domaine des relations publiques.

Nicolas Capt, avocat au Barreau de Genève, spécialisé en droit des médias et des nouvelles technologies. Il est l’auteur de nombreux articles et l’un des directeurs de la publication du Commentaire de la loi fédérale sur la radio et la télévision à paraître au premier semestre 2013 aux éditions Stämpfli. Il abordera le thème de l’astroturfing du point de vue juridique.

Yannick Rochat et Martin Grandjean, chercheurs à l’Université de Lausanne et fondateurs du projet Pegasus Data qui observe et analyse la Twittosphère suisse romande. Ils partageront avec nous les résultats de leur étude sur la mécanique d’achat d’abonnés Twitter.

Pour s’inscrire: http://www.amiando.com/NMJJUGK.html

Faut-il engager un Community Manager ?

L’article suivant a été rédigé pour le magazine eCom à l’occasion du salon eCom de Genève. Vous pouvez retrouvez l’article publié ici.

Faut-il engager un Community Manager

Suite au développement des réseaux sociaux, une nouvelle fonction s’est développée : Community Manager. Le (ou la) Community Manager s’occupe de gérer l’image des sociétés sur les différentes réseaux : Facebook, Twitter, Youtube,  Google +, Pinterest, blogs, forums.

En 2012, les entreprises ne peuvent plus faire abstraction des modes de communication que leurs clients et prospects utilisent. Qu’on le veuillent ou non les internautes sont rassemblés en communautés. Ils discutent, critiquent et publient beaucoup d’informations. Le Community Manager a pour fonction d’animer et de modérer les échanges entre les internautes en utilisant les réseaux sociaux pour le compte d’une marque, d’une société ou d’une organisation.

Son travail consiste en un savant mélange de relations avec les clients, de marketing, de veille concurrentielle sur Internet et d’entretien de la réputation sur les réseaux sociaux. Mais tout débute avec la veille, c’est-à-dire la mesure de  l’influence et de la réputation d’une société, d’un produit ou d’un service sur les réseaux sociaux. Existe-t-il des discussions sur ceux-ci ? Si tel est le cas, le Community Manager doit identifier les communautés et mesurer leur impact sur le web. Ensuite, il essayera de rentrer en contact avec ces interlocuteurs pour peu à peu se mêler aux discussions qui le concerne, tout en sachant qu’il sera impossible de tout contrôler. Une démarche qui doit se faire sur la durée, parce qu’elle s’inscrit dans une stratégie globale d’une marque ou d’un produit. Il est inutile d’entamer une telle action pour finalement l’arrêter 3 mois plus tard.

Intégrer ou outsourcer un Community Manager ?

Pour une question d’efficacité dans l’organisation du travail, il peut s’avérer pertinent d’internaliser cette fonction, puisque le Community Manager est amené à collaborer avec les différents services de l’entreprise. Prendre ce choix permet aux sociétés de conserver leur indépendance.

Si, pour l’instant, il n’existe pas encore de diplôme de Community Manager, plusieurs écoles proposent des formations continues visant à acquérir les bases nécessaires. On ne nomme pas un employé «Community Manager» en se basant seulement sur le fait qu’il utilise Facebook à titre privé. Il ne faut surtout pas confondre l’usage d’un profil personnel Facebook et l’activité professionnelle que l’on peut effectuer sur cette plateforme.

En retenant l’option de l’externalisation complète de ce service, on aura la garantie d’un suivi 24/24 heures et 7/7 jours par des professionnels, ainsi que la connaissance des nouvelles tendances et des nouveaux réseaux. Par contre, en terme de coûts, la sous-traitance n’apporte pas forcément des avantages. En effet, le prestataire retenu ne connaît pas l’entreprise, le service ou le produit à promouvoir. Lorsqu’il y a beaucoup de réseaux à entretenir, le temps consacré à la mise en place d’une charte éditoriale et d’une stratégie de communication peut être long. De plus, il faudra définir de manière claire à quels types de questions le prestataire pourra répondre et s’il devra faire valider ou non ses réponses par une personne à l’interne. Ce processus rentre en conflit avec l’instantanéité des réseaux sociaux où les réactions à une demande doivent être quasi immédiates. Il faudra également contrôler les compétences des personnes en charge des projets au sein des agences de communication digitales. Le Community Management étant une nouvelle activité, certaines agences ne sont pas encore très expérimentées dans le domaine, mais vendent néanmoins ce type de prestations.

Une troisième alternative reste envisageable. Elle consiste à engager un prestataire (agence ou indépendant) qui aura pour tâche de positionner la marque sur les différents réseaux sociaux et de l’aider à faire ses premiers pas pour acquérir rapidement une certaine autonomie. Cette solution offre la possibilité de démarrer sur des bases professionnelles tout en ayant un contrôle permanent sur son activité sur les réseaux sociaux.

Stratégie et contenu

Ouvrir une page Facebook ou un compte Twitter, ce n’est pas difficile. Ce qui l’est, c’est le choix du contenu que vous aller publier. Un aspect souvent sous-estimé par les entreprises qui se lancent sur les réseaux. Pris dans cette frénésie généralisée, certaines sociétés ouvrent par exemple une page Facebook sans avoir élaboré une stratégie.

Or, force est de constater que le contenu que l’on va délivrer devra être différent en fonction des réseaux retenus. Par ailleurs, il faut garder en tête qu’on se lance rarement sur les réseaux sociaux pour générer du business, même si ceci est possible. On vise plutôt des objectifs d’image, de notoriété ou de visibilité.

Avant d’engager des ressources budgétaires et humaines, il est primordial de consulter les réseaux sociaux pour comprendre leur logique et mode de fonctionnement. Ce n’est qu’une fois cette étape de veille effectuée que l’on devra décider si descendre dans cette arène digitale peut apporter une plus-value à son entreprise. Si tel est le cas, l’entreprise établira une stratégie de communication et de contenu, et choisira d’externaliser, d’engager ou de former quelqu’un à l’interne pour occuper la fonction de Community Manager.

Pour conclure, il existe en Suisse une association professionnelle : la Swiss Community Managers Association qui rassemble celles et ceux qui exercent, à titre professionnel ou privé, une activité de gestionnaire de communauté. Ils organisent régulièrement des conférences sur le sujet. N’hésitez pas à entrer en contact avec elle.

Pour plus d’informations : www.communitymanagers.ch